„Ich würde ja Haltung zeigen, aber ich weiß nicht, wie ich anfangen soll.“
Dieser Satz, fällt in Gesprächen mit Vorstandsvorsitzenden und Geschäftsführern immer wieder. Und er ist nachvollziehbar. Über Jahrzehnte galt für viele Unternehmenslenker ein ehernes Prinzip: Neutralität. Keine politischen Aussagen, keine klare Positionierung, keine Angriffsfläche. Doch diese Logik gerät zunehmend ins Wanken. Denn die Erwartungen haben sich verändert und mit ihnen die Rolle des CEOs.
Die neue Öffentlichkeit der Führung
Richtig ist, dass CEOs keine Politiker sind, sie werden nicht gewählt, sie vertreten keine Parteien. Fakt ist aber auch, dass sie heute immer öfter im öffentlichen Fokus stehen als je zuvor. Das liegt nicht nur an sozialen Medien oder einer beschleunigten Nachrichtenlage, sondern vor allem an einem grundlegenden Wandel im Verhältnis zwischen Unternehmen und Gesellschaft. Denn Stakeholder erwarten heute wesentlich mehr als den reinen wirtschaftlichen Erfolg, sie erwarten Einordnung von Entwicklungen innerhalb und außerhalb des Unternehmens.
Eine internationale Studie von Edelman zeigt, dass über 70 % der Befragten von CEOs erwarten, dass sie sich zu gesellschaftlichen Themen äußern und eine klare Haltung vertreten – von Klimawandel über Diversität bis hin zu politischer Stabilität. Gleichzeitig steigt der Druck von innen. Mitarbeitende, insbesondere jüngere Generationen, wollen wissen, wofür ihr Unternehmen steht und wofür nicht.
Der Mythos der risikolosen Neutralität
Viele Führungskräfte reagieren darauf mit Zurückhaltung, weil sie Angst davor haben zu polarisieren oder falsche Signale zu senden und am Ende statt positiver Bestätigung einen Shitstorm zu kassieren. Aber genau das ist falsch! Denn auch wenn wir nicht kommunizieren, ist das Kommunikation. Wer sich nämlich nicht äußert, überlässt die Deutung anderen, zum Beispiel Mitarbeitenden, Medien oder Wettbewerbern – und riskiert, falsch interpretiert und dargestellt zu werden.
Das bestätigt auch eine Analyse von Harvard Business Review: Unternehmen mit klar positionierten Führungspersönlichkeiten genießen langfristig höhere Vertrauenswerte – ein Faktor, der nachweislich mit wirtschaftlichem Erfolg korreliert.
Oder anders formuliert: Schweigen schützt nicht vor Risiko. Es verlagert es.
Haltung als wirtschaftlicher Faktor
Die Verbindung zwischen klarer Positionierung und Unternehmenserfolg ist längst kein weiches Thema mehr und das zeigen auch die oben aufgeführten Studien. Wer als CEO Haltung zeigt und klar kommuniziert, der steigert:
- die Reputation des Unternehmens
- die Mitarbeiterbindung, wenn Führung Orientierung gibt
- mittelbar auch die Wettbewerbsfähigkeit, weil Vertrauen ein zentraler Entscheidungsfaktor wird
Gerade im Mittelstand, wo persönliche Glaubwürdigkeit traditionell eine große Rolle spielt, wird dieser Effekt häufig unterschätzt. Dabei liegt hier ein strategischer Vorteil, denn Nähe, Authentizität und klare Werte sind oft bereits vorhanden, werden jedoch nur zu selten sichtbar gemacht.
Zwischen Anspruch und Realität: Warum viele CEOs zögern
Trotz dieser Entwicklung bleibt die Unsicherheit groß. Viele Führungskräfte fragen sich, wie sie als Personenmarke auftreten, ohne sich zu sehr in den Mittelpunkt zu stellen, über welche Themen sie sprechen dürfen, ohne die Reputation des Unternehmens zu belasten und wie Aufsichtsrat, Investoren oder Kunden darauf reagieren.
All diese Fragen sind berechtigt, denn Haltung zu zeigen bedeutet immer auch, sich angreifbar zu machen. Deshalb ist es umso wichtiger, vor dem Start genau diese Fragen für sich und den dazu relevanten Personen zu klären, Grenzen abzustecken und dazu notwendige Prozesse zu etablieren sowie eine klare Strategie zu entwickeln.
Der Einstieg: Haltung ohne Polarisierung
In der Praxis hat sich herausgestellt, dass der Weg zur sichtbaren Haltung selten mit großen Statements beginnt, sondern mit klaren, nachvollziehbaren Positionen im eigenen Kontext.
Sechs Prinzipien haben sich dabei bewährt:
1. Beim Konsens beginnen
Demokratische Grundwerte, Respekt, Rechtsstaatlichkeit – das sind keine politischen Positionen, sondern gesellschaftliche Fundamente. Wer hier klar ist, schafft Orientierung, ohne zu polarisieren.
2. In der eigenen Rolle bleiben
CEOs sind keine Kommentatoren des Tagesgeschehens. Ihre Aufgabe ist es, unternehmerische Perspektiven einzuordnen. Sätze wie „Für uns als Unternehmen gilt…“ schaffen Klarheit, ohne in Debattenlogik zu verfallen.
3. Das „Warum“ erklären
Haltung wirkt dann glaubwürdig, wenn sie begründet ist. Warum ist ein Thema relevant für das Unternehmen? Für die Mitarbeitenden? Für Kunden?
4. Klein anfangen
Der erste Schritt muss kein Grundsatzpapier sein. Oft reicht ein klar formulierter Gedanke. Sichtbarkeit entsteht nicht durch Perfektion, sondern durch Kontinuität.
5. Stakeholder mitdenken
Gute Kommunikation entsteht im Spannungsfeld. Wer die Perspektiven von Aufsichtsgremien, Investoren und internen Führungskräften einbezieht, reduziert Risiken erheblich.
6. Reaktionen aushalten
Sichtbarkeit erzeugt Resonanz – nicht immer nur positive. Entscheidend ist, souverän zu bleiben und nicht bei der ersten Gegenstimme zurückzurudern.
Haltung ist eine Führungsentscheidung
Und sie ist ein Prozess. Wer heute als CEO sichtbar ist, wird nicht an einzelnen Aussagen gemessen, sondern an der Konsistenz über die Zeit sowie an der Fähigkeit, Orientierung zu geben – gerade in unsicheren Phasen. Das erfordert Mut und Klarheit.
Ja, die Rolle von CEOs verändert sich und sie müssen sich vom reinen Unternehmenslenker hin zu einer öffentlichen Führungspersönlichkeit, die einordnet, erklärt und Position bezieht transformieren. Aber Haltung zu zeigen, bedeutet nicht, politisch zu werden. Aber es bedeutet, Verantwortung nicht länger zu delegieren.
Denn die eigentliche Frage ist nicht mehr, ob CEOs Haltung zeigen sollten, sondern wie bewusst sie es tun. Oder anders gesagt: Ein CEO kann sich heute entscheiden, sichtbar zu sein oder sichtbar gemacht zu werden.